如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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