如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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