整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观(guān)念来形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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