最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)分压公式是什么，分压公式是什么意思量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队分压公式是什么，分压公式是什么意思的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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