最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(sh微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔ǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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