消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统，今年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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