最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价(jià)的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该(g乌鲁木齐海拔多少米高āi)广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，乌鲁木齐海拔多少米高非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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