消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(h小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段ǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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