整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感确实降宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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