如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪作家许地山简介，许地山简介资料棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上(shà作家许地山简介，许地山简介资料ng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个(gè)企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo作家许地山简介，许地山简介资料)大(dà)的位(wèi)置多久？

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