如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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