如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

几近是什么意思，几近什么意思拼音　　

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(y几近是什么意思，几近什么意思拼音ì)元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 几近是什么意思，几近什么意思拼音