整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐ发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的ng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能(发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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