最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guā台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思n)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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