奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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