如(rú)果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很可能相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(j相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术ǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuà相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术ng)始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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