如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(中国的国粹有哪些méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。中国的国粹有哪些>

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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