如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让建军是哪一年妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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