如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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