消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年2197的立方根是多少，216的立方根是多少前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio 2197的立方根是多少，216的立方根是多少Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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