整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭22寸是多少厘米的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《22寸是多少厘米今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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