整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)一寸多少厘米公分 一寸是几个手指。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中(一寸多少厘米公分 一寸是几个手指zhōng)度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提(tí)供(gōng)了(le)多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 一寸多少厘米公分 一寸是几个手指