如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kn是正极还是负极，L是正极还是负极ě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”n是正极还是负极，L是正极还是负极的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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