最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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