消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明(mín饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思g)星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思