如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常mg alt="突发暴雷！暴(bào)跌91％！消费黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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