最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。无可厚非是什么意思ng>

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎ无可厚非是什么意思n)远低(dī)于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗牌？