最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yín珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄g)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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