如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式rong>一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quā含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式n)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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