最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤)实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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