消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的(长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处de)美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处(jià)构还在调整(zhěng)。”长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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