周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时(shí)的(de)救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价(jià)最(zuì)高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年(nián)一个很(hěn)明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四(sì)五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了(le)票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型(xíng)音乐(lè)节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高了。北京商报记者几年(nián)前调(diào)查发现，万人以下(xià)的(de)小型音乐(lè)节(jié)，单日成本(běn)在200万元左右；万人以(yǐ)上的(de)大型(xíng)音乐(lè)节，单日成本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个(gè)方面，一是(shì)包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐(lè)节的(de)硬(yìng)件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路(lù)独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐(lè)队通(tōng)过综艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的关(guān)注(zhù)，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出的观众也(yě)在(zài)快(kuài)速(sù)增长，音乐节(j外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么ié)的票价也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内人(rén)士(shì)表示，随着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办(bàn)三(sān)年(nián)以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就(jiù)占了(le)一(yī)半(bàn)以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入(rù)局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天(tiān)。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨(jù)大(dà)的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐(lè)节越来越多(duō)，而(ér)各路品牌(pái)也开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打造了第(dì)一(yī)届西部(bù)音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人(rén)均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠(kào)音乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布(bù)的(de)数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(g外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么uó)庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早(zǎo)已(yǐ)从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气(qì)森(sēn)林(lín)、隅田川(chuān)咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即(jí)更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市(shì)场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中连续三(sān)年(nián)占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的主流(liú)受(shòu)众群体其实和(hé)消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺(pù)设自(zì)有品类的(de)快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最(zuì)大程度曝光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品(pǐn)牌的参与度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射(shè)的(de)大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持(chí)是个巨(jù)大的(de)考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没有那(nà)么(me)好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定(dìng)争议，而(ér)流量艺人(rén)居多(duō)也就意味着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一(yī)票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举(jǔ)办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节(jié)有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音(yīn)乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完(wán)全依(yī)赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还是培(péi)养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票价(jià)还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而(ér)创办(bàn)了(le)30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判单(dān)日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底还是(shì)看演出内容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺人资源，国内都(dōu)要差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的(de)成长，是(shì)时候把(bǎ)更(gèng)多的气力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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