消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球(qi俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大ú)旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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