消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市(中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价(j中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗ià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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