如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇风味发酵乳是不是酸奶面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利风味发酵乳是不是酸奶(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(风味发酵乳是不是酸奶de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 风味发酵乳是不是酸奶