整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币(yú)投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。