如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突河北属于南方还是北方 河北属于北方吗然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市河北属于南方还是北方 河北属于北方吗场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(h河北属于南方还是北方 河北属于北方吗ǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 河北属于南方还是北方 河北属于北方吗