消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美亡羊补牢告诉了我们什么道理 二年级，亡羊补牢告诉了我们什么道理呢元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购(亡羊补牢告诉了我们什么道理 二年级，亡羊补牢告诉了我们什么道理呢gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游亡羊补牢告诉了我们什么道理 二年级，亡羊补牢告诉了我们什么道理呢(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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