如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。<现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多/p>

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额20现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多0多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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