消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别)做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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