整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门)，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(ni桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门án)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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