消费(fèi)复(fù中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高)苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高直(zhí)言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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