最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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