如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒ古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读u)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读