周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据(jù)不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂(mà)音(yīn)乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早的(de)时候草(cǎo)莓音乐节(jié)门票(piào)才80元，现在则(zé)要(yào)花(huā)费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是(shì)因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北(běi)京商报记(jì)者几年(nián)前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以(yǐ)上的(de)大型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节的硬件设(shè)备(bèi)也在(zài)升(shēng)级(jí)。

　　不过更大(dà)的(de)支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过(guò)了(le)百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看他们演出(chū)的(de)观(guān)众也在(zài)快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的(de)票价也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内(nèi)消费人(rén)群(qún)经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的(de)是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能(néng)连续(xù)办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比)音(yīn)乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也(yě)越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐节带来的(de)想象力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的(de)门票(piào)价格(gé)仅为50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了(le)票价外，参加音乐(lè)节的(de)机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿人(rén)民币(bì)。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单(dān)只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地(dì)方性音乐(lè)节越来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌(pái)也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰(yàn)打造(zào)了第(dì)一届西部音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他(tā)相关产(chǎn)业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西(xī)都(dōu)市(shì)报(bào)和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提(tí)升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频(pín)频出(chū)圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在(zài)于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费(fèi)圈(quān)层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群(qún)体其实和(hé)消费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最(zuì)大(dà)程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射(shè)的大众(zhòng)人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演(yǎn)出(chū)阵容(róng)过于偏(piān)重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就意(yì)味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来(lái)越(yuè)多，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期(qī)举(jǔ)办。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延(yán)期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由(yóu)几(jǐ)乎(hū)皆(jiē)因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了(le)卖不动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比(yīn)乐(lè)节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的(de)持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那(nà)未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公(gōng)开批(pī)判(pàn)单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到底(dǐ)还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的(de)时(shí)候(hòu)，总会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力(lì)放在内容和(hé)风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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