整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规(g怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧uī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的(de)两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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