最近的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗)为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗)尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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