最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明(míng)白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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