消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系(yīn)游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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