整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关(guān)的(de)环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作(zu丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里ò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱(qiá丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里n)，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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